یادداشت: بهرام جرجانی - وقتی روابط عمومی فقط دوربینش را روشن میکند، اما گوشش را برای شنیدن مردم میبندد، دیگر با «روابط عمومی» مواجه نیستیم؛ با یک واحد تبلیغات سازمانی مواجهیم. سالهاست در برخی دستگاههای اجرایی، تعریف روابط عمومی به انتشار عکس مدیر، ساخت کلیپ، تولید تیزر، پوشش جلسات، انتشار خبر بازدیدها و روایت موفقیتهای سازمانی تقلیل یافته است.
مدیر از پروژهای بازدید میکند؛ دوربین حاضر است.
جلسه برگزار میشود؛ خبر منتشر میشود.
پروژهای افتتاح میشود؛ کلیپ ساخته میشود.
مدیر سخنرانی میکند؛ تصاویر و جملات منتخب منتشر میشود.
اما در میان این همه تصویر و خبر، یک سؤال اساسی گم شده است:
صدای مردم کجاست؟
روابط عمومی قرار نیست فقط به مردم بگوید سازمان چه کرده است؛ باید به سازمان هم بگوید مردم درباره عملکردش چه میگویند.
این یعنی ارتباط دوسویه.
اگر شهروندی از یک خدمت ناراضی است، مطالبهای دارد، ماهها پاسخی دریافت نکرده یا نسبت به عملکرد یک دستگاه اعتراض دارد، روابط عمومی نباید صرفاً او را به چند لینک، شماره تلفن یا تشریفات اداری حواله دهد.
باید مطالبه را بشنود، ثبت کند، به مسئول مربوط منتقل کند، پاسخ بخواهد و نتیجه را به مردم برگرداند.
در غیر این صورت، روابط عمومی عملاً از «رابط میان مردم و سازمان» به «بلندگوی سازمان برای مردم» تبدیل شده است.
و این دو، زمین تا آسمان تفاوت دارند.
مشکل آنجاست که گاهی عملکرد روابط عمومی با تعداد خبر، عکس، کلیپ و میزان دیدهشدن در فضای مجازی سنجیده میشود؛ در حالی که هیچکس نمیپرسد:
چند مطالبه واقعی مردم دریافت شد؟
چند انتقاد به مدیران منتقل شد؟
چند مورد پیگیری شد؟
چند پاسخ رسمی دریافت شد؟
میانگین زمان پاسخگویی چقدر بود؟
و چند شهروند پس از مراجعه به روابط عمومی واقعاً احساس کرد صدایش شنیده شده است؟
اگر پاسخ این پرسشها روشن نباشد، انتشار صدها عکس و کلیپ نمیتواند جای «روابط عمومی» را بگیرد.
حتی یک روابط عمومی حرفهای باید توان شنیدن خبر بد را داشته باشد.
روابط عمومی نباید فقط خبر خوب را به مدیر برساند؛ گاهی مهمترین وظیفهاش رساندن خبر بد است.
باید به مدیر بگوید مردم ناراضیاند؛
باید بگوید کدام خدمت مشکل دارد؛
باید بگوید کدام وعده عملی نشده؛
و باید بدون تعارف، فاصله میان روایت رسمی سازمان و واقعیت زندگی مردم را نشان دهد.
مدیری که فقط گزارشهای مثبت دریافت میکند، لزوماً مدیر موفقی نیست؛ ممکن است فقط مدیری باشد که از واقعیتهای پیرامون خود بیخبر نگه داشته شده است.
اینجاست که باید میان «روابط عمومی» و «تبلیغات سازمانی» مرزبندی کرد.
تبلیغات میگوید:
«ببینید ما چه کردهایم.»
اما روابط عمومی باید بپرسد:
«مردم درباره آنچه ما کردهایم چه میگویند؟»
تبلیغات، تصویر مطلوب سازمان را میسازد؛
روابط عمومی باید واقعیت جامعه را به سازمان نشان دهد.
اگر قرار است تمام خروجی یک واحد، عکس، کلیپ، تیزر و خبرهای مثبت باشد، بهتر است صادقانه نام آن را واحد تبلیغات و اطلاعرسانی بگذاریم.
اما وقتی عنوان «روابط عمومی» بر سردر یک واحد قرار میگیرد، جامعه حق دارد انتظار داشته باشد این واحد پل ارتباطی واقعی میان مردم و ارکان سازمان باشد؛ نه صرفاً ویترین عملکرد مدیران.
شاید وقت آن رسیده باشد که ارزیابی روابط عمومیها نیز از «تعداد تولیدات رسانهای» به سمت میزان پاسخگویی و ارتباط واقعی با جامعه تغییر کند.
روابط عمومی موفق، سازمان را فقط خوب نشان نمیدهد؛
کمک میکند سازمان واقعاً بهتر عمل کند.
و در نهایت، پرسش بسیار ساده است:
اگر روابط عمومی صدای سازمان برای مردم است، چه کسی صدای مردم برای سازمان است؟
اگر پاسخ این سؤال، خودِ روابط عمومی نیست، پس باید پرسید:
اصلاً چرا نام این واحد را «روابط عمومی» گذاشتهایم؟
بهرام جرجانی
کارشناس حقوق و فعال اجتماعی
- نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.
- نظرات حاوی مطالب کذب، توهین یا بیاحترامی به اشخاص، قومیتها، عقاید دیگران، موارد مغایر با قوانین کشور و آموزههای اسلامی منتشر نمیشود.
- نظرات بعد از ویرایش ارسال میشود.